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13. - 16. Februar 2024 // Nürnberg, Germany
VIVANESS Newsroom
„Wow, Zahnpasta ist echt langweilig!“
Interview
Die Naturkosmetik ist auf dem Sprung von einer vergleichsweise jungen Branche zu einer etablierten. Den Pionieren Anfang der 1980er Jahre sind immer neue Marktteilnehmer gefolgt. Sie haben die Branche wachsen und professioneller werden lassen. Heute, fast 40 Jahre später, erlebt die Naturkosmetik eine neue Welle selbstbewusster Start-ups. Was ist von dem ehemaligen Pioniergeist geblieben? Und wie ticken die Gründer und Gründerinnen von heute? Antworten auf diese und weitere interessante Fragen gibt das folgende Interview mit Ute Leube, Mitgründerin und Beiratsmitglied von Branchenpionier Primavera, und Carlo Hanuszkiewicz, Co-Founder des Naturkosmetik Start-ups Niyok und Zitatgeber für die Überschrift dieses Artikels.
Frau Leube, Sie haben Primavera gegründet, als manche der aktuellen Naturkosmetik-Gründer und -Gründerinnen noch nicht einmal geboren waren. Können Sie sich noch an die ersten zwei, drei Jahre erinnern?
Leube: Die ersten Jahre zu Beginn der 80er waren extrem spannend. Unser Freundeskreis war getrieben von der Begeisterung für ätherische Öle und pflanzliche Pflegeöle. Die beste Qualität wollten wir haben und waren auf der Suche nach Produzenten, die uns das bieten konnten. Das hat uns in viele Länder geführt, weil wir die Pflanzen dort gesucht haben, wo sie ansässig sind. Wir hatten keinen Businessplan, keine Marktforschung, keinen Computer, keine Vorstellung von Work-Life-Balance. Was uns antrieb, war eine große Begeisterung und Vision. Wir wollten diese Schätze der Natur interessierten Menschen zugänglich machen. Es wurde viel improvisiert und hart gearbeitet. Unser Glück: Ohne es zu wissen, hatten wir die richtige Idee zur richtigen Zeit – wir mussten den Markt nicht finden, der Markt fand uns.
Was waren zum damaligen Zeitpunkt Ihre größten Herausforderungen?
Das kaufmännische Handwerkszeug. Wir hatten keine einschlägige Erfahrung und, ehrlich gesagt, auch kein besonderes Interesse daran. Unsere Leidenschaft war von Anfang an die Vision, beste Öle verfügbar zu machen und dabei die Natur zu schützen. Unser Claim „Die Liebeserklärung an Mensch und Natur“ ist hier verankert, wir wollten das mit großem Eifer unbedingt umsetzen. Gleichzeitig haben wir damals parallel schon unsere Akademie für den Wissenstransfer aufgebaut. Denn wer sich mit diesen hochkonzentrierten Pflanzenwirkstoffen beschäftigt, muss wissen, worauf man achten sollte. Damit waren wir gut beschäftigt und alles andere war untergeordnet. Wir wurden damals in die Ecke der Spinner und grünen Weltverbesserer gesteckt. Das hat uns allerdings nicht gehindert, unseren Weg konsequent weiter zu gehen. Wir hatten alle Hände voll zu tun, dieses Bedürfnis nach puren Naturprodukten bedienen zu können.
Carlo, Du hast sofort das Du angeboten. Ist das schon ein erster Beleg für den Unterschied zwischen den etablierten Marken und Euch?
Carlo: Ich habe auch schon in etablierten Firmen gearbeitet, in denen das Du sehr geschätzt wurde. Ich denke, das ist kein Indikator für irgendetwas. Meiner Meinung nach liegt der große Unterschied in der Flexibilität – und das meine ich nicht nur im Sinne der Schnelligkeit, sondern vor allem was die Experimentierfreude angeht. Wir testen als kleines Start-up einfach sehr viel und sind neugierig, was dabei rauskommt. Mir kommt es manchmal so vor, als würden etablierte Marken zu sehr darauf setzen, was sie schon über ihre Kunden und Kundinnen und den Markt wissen.
Wenn man dann im Laufe der Zeit verlernt 20 Mal um die Ecke zu denken und verrückte Konzepte auszuprobieren, kann es schnell langweilig werden. Und Langeweile ist das schlimmste, was einem in dieser lauten und grellen Welt passieren kann. Nicht nur werden die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen der Marken nicht mehr kreativ gefordert, man versinkt als Brand auch einfach in dem ganzen Tumult und wird nur noch als „Traditions-Marke“ wahrgenommen. Neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen, wird dann oftmals zur großen Herausforderung.
Wie läuft das Geschäft an? Kannst Du noch oder wieder gut schlafen?
Carlo: Puhh... das Schlafen mit Stress im Nacken ist wirklich ein Skill, den man sich antrainieren muss. Es wird nie weniger Stress und als Unternehmer geht es ständig auf und ab. Wichtig ist es dabei, denke ich, einfach den Spaß an der Sache nicht zu verlieren. Natürlich schwimmen bei jedem auch finanzielle Beweggründe mit, bei dem einen stärker, bei dem anderen schwächer. Für mich steht jedoch immer das Projekt als subjektive und teamübergreifende Bereicherung im Vordergrund. Ich liebe unsere Marke, unsere Produkte und den Content, den wir produzieren. Wenn ich dann noch sehe, dass ich meine Co-Worker und auch Kunden und Kundinnen für die Sache begeistern kann, ist das Paket für mich perfekt. Ich würde für kein Geld der Welt an einem Projekt arbeiten, das mir keinen Spaß macht. Mit dieser Attitude kann man, denke ich, getrost ein paar schlaflose Nächte in Kauf nehmen.
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Was hat Dir in den Jahren seit der Idee zu Niyok am meisten Kopfzerbrechen bereitet?
Carlo: Was einen bei einem neuen Produkt am meisten grübeln lässt, ist natürlich, ob der Markt das Produkt akzeptiert. Man forscht, entwickelt und testet, aber letztendlich entscheiden die Konsumenten, wie gut sie es wirklich finden und ob sie es wieder kaufen. Wir verkaufen keine Hifi-Systeme, sondern Zahncreme. Diese wird täglich verwendet und muss sich im Badezimmer etablieren, damit sie immer und immer wieder gekauft wird.
Wir hatten das Glück, in unserem Europa-Stipendium die Infrastruktur eines Inkubators nutzen zu dürfen. Dort wurden regelmäßig UX-Testings veranstaltet. Wir konnten unsere ersten Laborzahncremes also von Anfang an mit potentiellen Kunden und Kundinnen testen und Kinderkrankheiten so schnell beheben. Das hat uns definitiv etwas Kopfzerbrechen abgenommen.
Frau Leube, glauben Sie, dass es Gründer und Gründerinnen im Bereich Naturkosmetik heute einfacher haben?
Leube: Nein, ganz und gar nicht. Vor 30 Jahren gab es so gut wie keine Regularien. Wir konnten einfach drauflos produzieren. Es gab nur ein paar Vorschriften, welche Angaben auf ein Etikett gehören oder wie die Produktionsstätte auszusehen hat. Außerdem war das allgemeine Angebot an vergleichbaren Naturprodukten noch klein und das Interesse an ätherischen Ölen und Naturkosmetik wuchs schnell. In diese Zeit fiel der Startschuss für den bis heute ungebremsten Bio- und Naturtrend. Das kam uns damals sehr zugute.
Heute gibt es bald jeden Tag neue Vorschriften und der Markt ist übervoll mit guten Marken und interessanten Angeboten. Der einzige Vorteil heute: Bio ist keine „spinnerte Idee“ mehr; es ist ein ausgeprägtes Gesundheits- und Naturbewusstsein mitten in der Gesellschaft verankert. Die Aromatherapie und die Naturkosmetik sind im Markt angekommen.
Sehen Sie dann in den Start-ups eine Bereicherung des Angebots oder sehen Sie sie doch eher als potentielle Wettbewerber in einem zunehmend umkämpften Markt?
Leube: Ich sehe sie als Bereicherung. Wir profitieren alle voneinander, weil wir gemeinsam den Markt erweitern, voneinander lernen, uns gegenseitig inspirieren und nicht bequem werden lassen. Unsere Vision vor 35 Jahren war die Idee, dass die Landwirtschaft weltweit auf Bio umstellt. Bis dahin muss noch viel passieren, aber es werden jährlich immer mehr Flächen umgestellt, weil die Nachfrage nach Natur- und Bio-Rohstoffen mit jedem Mitbewerber wächst. Der Markt ist groß genug für uns alle und gute Ideen sind eindeutig eine Bereicherung. Wichtige Themen sind jedoch hochwertigste Rohstoffe und Ressourcen. Der Run auf die besten Qualitäten ist die Konsequenz, mit der man umgehen muss. Wir sind sehr froh, dass wir hier jahrzehntelange Verbindungen zu unseren Bio-Anbaupartnern haben.
Der Naturkosmetik-Markt ist noch vergleichsweise jung. Trotzdem kann man Niyok noch als Newbie bezeichnen. Schaust Du eher ehrfurchtsvoll auf die Pioniere oder seid Ihr eher angetreten, um den Markt aufzumischen, wie Euer Website-Claim „Zahncreme. Anders.“ vermuten lässt?
Carlo: Ehrfurchtsvoll gar nicht. Ich denke, wir sind mit unserem Konzept in der Tat „anders“ als der Markt und machen einfach unser Ding. Zu unserer Freude bekommen wir die Bestätigung der Kunden und Kundinnen. Was die Pioniere und auch andere Start-ups machen, interessiert uns ehrlich gesagt eher weniger. Wir hören lieber unseren Kunden und Kundinnen zu. Wir sind natürlich immer auf dem neusten Stand, aber wir kennen unsere Werte und haben klare Visionen für die Zukunft. Da bleibt wenig Zeit, um sich zu sehr mit anderen zu vergleichen.
In welchen Bereichen wollt Ihr Euch von den etablierten Marken unterscheiden und in welchen wollt Ihr ihnen nacheifern?
Carlo: Es geht weniger um die Marken selbst, sondern mehr um die Produkte. Als wir mit dem Projekt angefangen haben, dachten wir: Wow, Zahnpasta ist echt langweilig! Das wollten wir ändern. Uns war ja bewusst, dass für diese Langeweile nicht nur eine Marke, sondern sehr viele verantwortlich sind. Wir wollten die Consumer Experience schließlich völlig verändern. Wir sind dann mit einem sehr minimalistischen, aber kritischen Blick rangegangen und haben Zahncremes von Grund auf auf ihre natürlichen und nachhaltigen Aspekte untersucht. Das Ergebnis ist Niyok, eine natürliche und vegane Zahncreme aus Kokosöl in einer plastikreduzierten Kreide-Tube.
Apropos Verpackung, Frau Leube: Ist das auch bei Ihnen ein Thema? Und welche spannenden Entwicklungen sehen Sie noch am Markt?
Leube: Ja, die Verpackungsfrage wird immer dringender und fordert uns alle. Es gibt gute Ansätze, die wir sorgfältig abwägen bezüglich Nachhaltigkeit und Nutzen. Dieses Thema beschäftigt uns sehr. Das wachsende Interesse von gut informierten und wertebewussten Kunden und Kundinnen spornt uns an. Eine ebenfalls große Herausforderung ist die Öffnung der großen Discounter und Handelsketten für Naturwaren. Hier gilt es den Kunden und Kundinnen gegenüber umfängliche und kompetente Aufklärungsarbeit hinsichtlich unserer Qualitätsansprüche zu leisten – im Sinne von: Wofür steht Primavera? Und was wollen wir nicht machen. Authentizität erachte ich als elementar.
Was passiert gerade bei Ihnen intern? Was sind die wichtigsten Baustellen, an denen Sie gerade arbeiten?
Leube: Wir stecken mitten im Digitalisierungsprozess, den wir als notweniges und unverzichtbares Instrument für mehr Transparenz und Service sehen. Gleichzeitig steht eine verständlichere Kommunikation im Mittelpunkt. Hier entwickeln wir Konzepte, damit unsere erklärungsbedürftigen Naturprodukte leichter erfasst werden können. Darüber hinaus sei verraten, dass wir unser Hauptsortiment, die Aromatherapie, zur VIVANESS 2020 in neuem Kleid präsentieren. Unsere Kunden dürfen sich schon jetzt darauf freuen!
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Was sind die größten Baustellen, an denen Ihr gerade arbeitet, Carlo?
Carlo: Wir haben unsere Zahncremes aus Kokosöl Anfang 2019 gelauncht und sind europaweit zurzeit in mehr als 1.500 Einzelhandelsfilialen vertreten. Wir haben damit unser Hero-Produkt geschaffen und sind momentan stark damit beschäftigt, Awareness für die Brand zu generieren. Besonders wichtig ist es für uns, gerade jetzt nicht stehen zu bleiben, sondern immer weiter neuen Content zu schaffen. Wir erleben eine unglaublich kreative Phase und wollen dieses Momentum nutzen, um Niyok als ikonische Brand zu etablieren.
Frau Leube, nochmal zurück zum Punkt Authentizität: Sie unterstützen die Fridays for Future Bewegung. Darf die unternehmerische Verantwortung nicht am Firmeneingang aufhören?
Leube: Wir engagieren uns seit Unternehmensgründung für Umweltschutz und Nachhaltigkeit. Das ist in unserer Firmenphilosophie verankert und dafür stehen wir. Es ist großartig und unterstützenswert, dass die junge Generation – wieder – auf die Straße geht und anschiebt. Wir verstehen uns nicht als politisch aktive Firma, aber wir bekennen Farbe.
Bist Du denn auf einer der Fridays for Future Demonstrationen gewesen, Carlo?
Carlo: Ich muss ehrlich gestehen, dass ich bei der letzten FFF-Demo in Berlin nicht dabei war, weil ich in der Zeit meinen Bruder besucht habe. Unser Team war jedoch dort und das auch aus sehr gutem Grund. Ich finde, wir erleben zurzeit eine sehr spannende Phase. Aufstände in Hong-Kong und Chile und Klimademos überall. Es freut mich zu sehen, dass sich etwas in den Köpfen der Menschen verändert und dass sich dadurch hoffentlich auch das Konsumverhalten ändert. Seien wir mal ehrlich: Das was von der Politik gegen den Klimawandel getan wird, ist schon ganz lange ein ganz großer Witz. Dass sich dann darüber aufgeregt wird, dass ein paar Jugendliche – aus sehr gutem Grund – den Unterricht auslassen, zeigt, dass dieses Thema immer noch nicht ernst genommen wird. Unserem Planeten geht es immer schlechter und wir stehen da und gucken zu. Es ist schön zu sehen, dass endlich jemand ausspricht, dass es reicht.
Wie ist Dein Blick auf die Zukunft: Überwiegt die Zuversicht oder bist Du eher pessimistisch und warum?
Carlo: Definitiv Zuversicht. Ich bin in der Regel sehr positiv eingestellt, auch wenn so einiges in der Welt nicht mit rechten Dingen zugeht. Ich denke, positive Vibes sind eine Entscheidung im Leben und die bekommt man in der Regel auch zurück. Als Gründer ist das natürlich besonders wichtig, weil man sonst bei dem Auf und Ab seinen Kopf jeden zweiten Tag in den Sand stecken könnte.
Frau Leube, was möchten Sie der jungen Generation – sowohl den Greta Thunbergs als auch den jungen Naturkosmetik-Gründern und -Gründerinnen wie Carlo – mit auf den Weg geben?
Leube: Macht alles, was ihr tut, mit Herz und Verstand. Achtet auf die Balance von Geben und Nehmen. Vertraut eurer Intuition. Brennt für eure Idee. Dann haltet ihr auch die tiefen Täler aus, die zum Leben und zum Business dazugehören.
Carlo, Ihr seid nach Eurem Debüt 2019 nun zum zweiten Mal auf der VIVANESS Ist der Grund Herz oder Verstand?
In erster Linie macht es unglaublich viel Spaß. Wir lassen die Besucher unsere Zahncreme immer auf kleinen Holzstäbchen kosten, da wir drei für Zahncreme untypische Geschmacksrichtungen haben. Das ist natürlich eine tolle Experience und bringt uns immer wieder Fans.
Gleichzeitig können wir Feedback sammeln und unsere Zielgruppe besser kennenlernen um auf sie besser reagieren zu können.
Natürlich lernt man auch sehr viele potentielle Partner kennen und hat auch Zeit sich im One-on-One mit ihnen auszutauschen. Das erspart einem viele Mails und macht das Kennenlernen sympathischer. Die VIVANESS bündelt praktisch die Naturkosmetikszene auf einer Fläche.
Frau Leube, Primavera ist ein VIVANESS-Routinier: Wie hat sich in Ihren Augen die Messe seit Ihrer ersten Teilnahme entwickelt?
Leube: Es sind immer noch Pioniere anwesend, die die Atmosphäre prägen. Es ist immer noch und immer mehr ein Treffpunkt von Rohstoffproduzenten, Fachmarken und Fachkunden. Das Publikum kommt inzwischen aus der ganzen Welt und spiegelt das wachsende Weltinteresse wider. Die Messeorganisation wird immer noch professioneller und kundenorientierter. Gleichzeitig stellt die Messeleitung konsequent sicher, das hohe Niveau zu halten: Es wird immer noch überprüft und gewährleistet, dass nur Naturwaren ausgestellt werden. Die Kombination BIOFACH / VIVANESS ist in meinen Augen die schönste Messe überhaupt, weil Nachhaltigkeit und natürliche Produkte mit viel Kreativität gefeiert werden.
So entwickelt sich die Bio- und Naturkosmetik-Branche
Klingt toll. Haben Sie zum Abschluss persönliche Tipps für die Messe: Warum sollte man 2020 einen Besuch in Nürnberg einplanen?
Leube: Auf der VIVANESS bekommt man einen umfassenden Einblick in den Markt. Die Marken zeigen ihr Gesicht und lassen sich hinterfragen. Der Neuheitenstand zeigt Trends und Entwicklungen. Der Messekongress bietet spannende Vorträge zu aktuellen Themen. Die Nachbarschaft von VIVANESS und BIOFACH macht es möglich, Nahrung für Haut und alle Genusssinne zu entdecken. Es ist wie ein Spaziergang durch eine riesige Feinkostecke. Der Besuch in Nürnberg garantiert jede Menge Information, Erlebnis und Freude.
Und was sind Deine Tipps für Messeteilnehmer, Carlo?
Carlo: Für Besucher gilt in meinen Augen vor allem: probieren, probieren, probieren. Auf der VIVANESS gibt es eine große Auswahl toller Produkte. Als Aussteller kann man, denke ich, nicht so viel falsch machen. Die VIVANESS hat jedes Jahr ein tolles Publikum, das wirklich offen für Neues ist.
Danke für die offenen Antworten und viel Erfolg auf der VIVANESS 2020.