14. - 17. Februar 2023 // Nürnberg, Germany

VIVANESS Newsroom

Sternchen oder Doppelpunkt?

Foto von Elfriede Dambacher
© Elfriede Dambacher

Die Welt ist im Umbruch. Damit einhergehen viele Veränderungen im alltäglichen Leben - auch beim morgendlichen Zeitung lesen. Seit es um eine geschlechtsneutralere Sprache geht, werfen sich viele Fragen rund um das Thema der richtigen Ansprache auf. Sprache schafft Realitäten. Der Umgang mit der Sprache ist auch im Kosmetikmarkt von hoher Bedeutung. Es ist richtig und wichtig finde ich, die Sprache sorgfältiger zu wählen, denn Sprache wirkt und sie soll geschlechtsspezifischer Diskriminierung entgegenwirken. Im Zeitalter von Diversität ist das Thema Identität wichtig. Die richtige Ansprache von Zielgruppen, die ja meine Produkte kaufen sollen, ist relevant.

Doch ich frage mich, wie im Zeitalter des Hyper-Individualismus die gesamte Bandbreite korrekt abgebildet werden kann, damit sich alle Personengruppen angesprochen fühlen. Die Sprachregelung mit Sternchen oder Doppelpunkt reicht längst nicht mehr aus, die Vielfalt der Menschen ohne Eingrenzung auf ein Geschlecht darzustellen. Die Begriffe „weiblich gelesene Person„ oder „männlich gelesene Person“ sind zwei Bespiele wie um die geschlechtsneutrale Ansprache und Beschreibung gerungen wird. Zeitung lesen wird dadurch ungewohnter, denn manche Magazine und Zeitungen haben die Lesart bereits übernommen. Das ist Ausdruck von ungeahnten Feinjustierungen, die lesetechnisch eine Herausforderung sind, vor allem am Morgen.

Auch in Anzeigen wird das Ringen um geschlechtsneutraler Ansprache von Zielgruppen sichtbar. Gender Shift ist in vielen Branchen ein Thema. Kosmetik spielt eine wichtige Rolle für die eigene Körperlichkeit und Selbstdarstellung im Netz. Emotionen und eine Identifikation mit einer Marke werden durch die korrekte Ansprache vermittelt. Die Bindung an eine Marke gelingt nur, wenn die Ansprache stimmt. Ich bin gespannt, welche neuen Begriffe im Naturkosmetikmarkt noch auftauchen.

Eins ist klar, gelebte Vielfalt verbindet – mehr als der obligatorische Doppelpunkt oder das Sternchen. Vielfalt und Kreativität haben die Akteure und Akteurinnen der Naturkosmetik immer bewiesen. Wir dürfen gespannt sein.

Elfriede Dambacher, Inhaberin von naturkosmetik konzepte, ist internationale Branchenexpertin und Buchautorin. www.naturkosmetik-konzepte.de

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